広 告 本 文 の 説 明

■本文構成

いままでのいろいろな広告手法の各論を本文にどう盛り込んだら(配置したら)いいか、という基礎的考え方です。

<起・承・束・結>
　　
起承転結の誤記ではありません。「起・承・束・結」 です。

一般に小説などの文章は「起承転結」を踏まえることが常道となりますが、ことダイレクト・レスポンス広告に関しての文章構成の定石は、「起承束結」が良いとされます。

起承転結に関しましては、いまさら述べる必要はないと思いますが、「転」にかわり「束」、すなわち、「(話を)まとめ」て解決策を提示して、広告目的(結論)にスライディングさせるわけです。「束」には「転」の要素も含みますが、この「束」の主意が「絞込み」となります。

(余談 :「起・承・束・結」は、幼児教育学での作文法でもあります)

次に、この起承束結をより具体的にした広告文作成の公式を紹介いたします。

●ＰＡＳＯＮＡの法則

顧客を行動へと導く有名な公式です。

Ｐ………問題点(共通の問題)
Ａ………問題のあおりたて(ちょっと言葉が悪いですが…)
ＳＯ……解決策
Ｎ………絞込み
Ａ………行動への呼びかけ

簡単な具体例で解説します。

Ｐ(問題点)　　

「不況がひどい状況になっています。」

注:必ずこの問題点自体が「そうだよね」と読者に共感をもらえるような内容にすることが鉄則です。ここで否定されると話が続きません。

Ａ(煽りたて)　

「サラリ−マン４人に１人以上が１年以内に失業の不安を抱えていることが連合総研がまとめた調査結果で判明しました。( 朝日新聞掲載記より）さらに、中高年の再就職が非常に厳しい状況が続き、昨年９月の有効求人倍率は５０〜５４才が０．２８、５５〜５９才が０．１９と過酷な状況となっています。……」

ＳＯ(解決策)　

「私も団塊の世代でいつリストラされるか分からない不安を抱えていましたが、副業を得ることによってその不安から解放されました。複数の収入はこれからなくてはならないものと実感しております。将来への不安が解消されたことはほとうにありがたいものと実感しています。」

　　(副業かぁ。なるほどね。でもどんな副業なんだろう)

Ｎ(絞込み)　　

「副業といってもいろいろありますが、私のような資本ない者でもできて、なおかつ、高収入を得られる可能性のあるMLMを始めたのですが、以前に抱いていた偏見とは全く違った素晴らしいものでした。時間的に自由に取り組めるというのも魅力で…」

Ａ(呼びかけ)　

「もしも以前の私と同じく将来の生活に不安を感じていたり、何か副業をお探しの団塊の世代の方がいらっしゃいましたら、是非一度、ホームページを見に来てください。私自身が実証した自信を持ってお勧めできる凄いビジネスを紹介いたします。あなたの人生も私と同じように大きく開けるかもしれませんよ。
　さぁ、今すぐクリック！http://www.abcdefg.ne.jp (ダミー) 」

概要は、こういった具合です。

注: 説明の便宜上、ビジネス宣伝を文例としていまが、
「ビジネス自体の宣伝を前面にしない」
「最初から売り込まない」
　 「オファーを宣伝の中心にする」
「読者の悩みが解決されるように感情の共感を得る」などが、基本の構成となります。


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それではもう一つＰＡＳＯＮＡの法則の具体例をご紹介します。

ＰＡＳＯＮＡの法則、この眼目は、次の３つです。

●問題の提示

●問題の煽りたて

●解決策の提示　

町工場の零細企業の社長どうしの会話を例にしてみます…。

Ａ 「いや〜、景気悪いねぇ。社長、どうだい。なんか良い話ないかい」

　「あるわけねぇだろう。こっちが聞きたいぐらいだよ。まったく」

Ｂ 「ところでさぁ、５丁目の○○さんのとこさぁ、元請が倒れちまって、片手くらいの不渡りつかまされちまったみたいでさぁ、年末は大変だったみたいだよ」

「えっ？、片手かい、そりぁ大変だ。ウチだったらもうマイってるね。取引している信金だって、いざとなりぁ、あっち向いてホイだもんね。ウチの元請だってわかりゃしないよ。おちおち寝てもいられねぇ。経営者受難の時代だよなぁ。サラリーマンになりてぇよ。まったく。ハッハッハッ」

Ｃ 「まったくだ…。俺んとこもいつなんどきどうなってもいいように○○倒産防止共済に入ったよ。なにせ掛け金の30倍まで無担保融資だからな。従業員もいるしよ。転ばぬ先の杖ってやつで……。なんたって安心が一番だよなぁ」

　「○○倒産防止共済？ 掛け金の30倍まで無担保融資？　
　　おいおい、冷てぇな。俺にももっと詳しく教えろよ！」

Ａが「問題の提示」、Ｂが「問題の煽りたて」、Ｃが「解決策の提示」にあたります。

「問題の提示」には必ず肯定される共通項が必要です。ここで反感を買えばＰＡＳＯＮＡの法則は破綻します。共通項が鉄則です。

(そのとおり、と思わせて)

いやらしい言い方ですが、さらに不安を増長させるようにします。
これが、「問題の煽りたて」です。

そして、「解決策を提示」して(安心感を与えて)、目的とするところに誘導するわけです。

単純なようですが、これがダイレクト・レスポンス宣伝文の基礎となる構成です。

この基本構成を核にして

１.「斬新な切り口・アプローチ」
２.「ターゲット絞り込み」
３.「２次信用の活用」
４.「お客様の声(証拠)」
５.「圧倒的な差別化」
６.「欠点と失敗の活用」
７.「魅力的な無料オファーをつける」(無料プレゼント等)※質より量
８.「ベネフィット」(利点の供与、サービス)
９.「限定」(すぐ、いつまで、何個まで等)
10.「あまり知られていない事実・秘密」の開示
11.「特別」(今だけ、あなただけ、キャンペーン)
12.「〜しないと損をすると思わせる」
13.「確信」
14.「繰り返し」
15.「疑似体験」
16.「逆説」

など以前に述べたことなどを盛り込み、本文構成を増強・補完してゆくわけです。

でも、基本となる「問題の提示」「問題の煽りたて」「解決策の提示」以外の増強・補完要素の全てを盛り込もうとすると無理があります。いくつかをブレンドして用いるわけですね。


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それでは、ここでいままでの復習をしてみましょう。

■復習と整理

ＰＡＳＯＮＡの法則の応用を中心に今までの各論を少し整理して見ましょう。

１.広告タイトルを脳みそに汗をかきながら作る。

　※広告本文を読んでもらえるかどうかの最初にして最大の難関です。

２.サブタイトルで興味付けを増幅させながら、本文へとスライディングさせる。

　※「いったい、何が書いてあるんだ！」と思わせます。

【ここからＰＡＳＯＮＡの法則の応用です】

３.共通の問題を提示する。

　※「共通する」という点がポイントです。ここで反感をかうと全てが終わってしまいますので、注意が必要です。

４.煽り立てる。(表現が悪いですね) (^^;)

　※(３の問題を放置したままでは)〜〜になる。
　※(言葉悪くいいますと)不安感が増大するように煽るということです。

５.解決策を提示する。

　※３、４が払拭される解決策を示します。
　※安心感を与えるということになります。
　※「２次信用の活用」などはここ(もしくは６)に入れます。
　
６.絞り込む

※結論(広告目的)にスライディングさせるために５を具体化する。
※「お客様の声(証拠)」「圧倒的な差別化」「欠点と失敗の活用」などはここに盛り込みます。　

７.行動への呼びかけ(広告目的を達成させる)

※「今すぐ、クリック！」「今すぐお電話を」などと即行動を呼びかけます。後ででは、顧客の戻ってくる確率が激減します。鉄は熱いうちに…ということですね。

※「保証」「希少性・限定の演出」「プレゼント」などはここに盛り込みます。
　　
　　広告ではホームページへ誘うこと、ホームページでは資料請求させたり、MLに参加希望してもらうことが目的となります。決して、最初から売り込んではいけません。
　　「階段」を用意してあげるのです。

直接的にリクルートを目指す広告よりも、第一段階として興味関心を持っている人(見込客)を集めることに専念した広告の方が数段簡単なのです。

どうでしょうか？みなさんおわかりになったでしょうか？
これで広告タイトル・本文のご説明は以上です。


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